Agências e clientes buscam o substituto do outdoor

Empresas multinacionais que exploram a publicidade no mobiliário urbano (pontos de ônibus, bancos em praça pública, relógios de rua e lixeiras, entre outros) tendem a ser as maiores beneficiadas com a Lei 379/06 aprovada na terça-feira pela Câmara Municipal da cidade de São Paulo. A lei restringe veiculação de anúncios publicitários (outdoor), faixas e cartazes em veículos, edifícios, e fachadas de prédios em toda a cidade e disciplina a utilização de cartazes mesmo que informativos.
"Para nós é muito positivo e poderemos ser beneficiados indiretamente porque já usamos toda a capacidade instalada", diz o presidente da multinacional francesa JC Decaux, Frederic Schwab que comercializa espaço publicitário nos 340 relógios de rua de São Paulo.
Além da JC Decaux, a multinacional espanhola Corporação Européia de Mobiliário Urbano S/A (Cemusa) também tem interesse em explorar o mercado paulista. Uma das maiores empresas do setor no mundo, a Cemusa venceu concorrência, em setembro de 2005 para explorar o mobiliário urbano da cidade de Nova York, por 20 anos. Hoje, a JC Decaux e a Cemusa já atuam em Salvador.
Segundo o secretário de coordenação das sub-prefeituras de São Paulo, Andrea Matarazzo , a prefeitura paulistana prepara licitação para o mobiliário urbano de São Paulo. "Deve sair ainda neste ano", disse ele.
Raul Nogueira Filho, presidente da Central de Outdoor, entidade que reúne 1.321 empresas de mídia exterior em todo o Brasil, disse que o setor ainda não chegou a uma conclusão do que fazer com seus negócios diante da nova determinação legal - as empresas têm até o dia 31 de dezembro para retirarem todos os outdoors da cidade.
"Estamos em reunião permanente para ver o que fazemos com anos de investimentos e com os quase 20 mil empregados neste setor", diz. Segundo Nogueira Filho, a opção de migrar para outros mercados pode ser uma saída. "Mas não é tão simples assim porque já há empresas estabelecidas."
Mas não são apenas as empresas de mídia exterior que discutem o que fazer diante da nova legislação. O departamento jurídico da agência de publicidade Leo Burnett esta avaliando a nova legislação para convocar uma reunião com seus clientes.
"Não está muito claro como fica o aspecto legal entre agências de publicidade e empresas de outdoor. Como fica o anunciante que comprou um espaço até o fim deste ano?", questiona a diretora de pesquisa e planejamento de mídia da NeogamaBBH, Marta de Moraes. Segundo ela, tão logo a lei foi aprovada, vários clientes da agência começaram a telefonar querendo saber como ficarão seus anúncios já comprados. "Estamos esperando uma posição das próprias empresas e o que me parece é que a situação é de pânico pois trata-se de um projeto extremamente radical", disse Marta.
Nem todos têm a mesma impressão. Marcos Le Pera, presidente da agência Le Pera, disse que pretende realocar a publicidade hoje feita em outdoor para outra forma de mídia. "Quando vi que a lei seria aprovada, contratei uma profissional para desenvolver projetos especiais considerando novas ferramentas de marketing", diz. Segundo Le Pera, 18% do investimento em mídia realizado por seus clientes, são direcionados à mídia exterior. "Como publicitário acho a lei ruim, mas como cidadão estou plenamente de acordo. É preciso limpar a cidade."
Uma das maiores anunciantes do país, a multinacional suíça Nestlé ainda não sabe para onde vai direcionar a verba investida em mídia exterior. "Hoje, 10% do total é aplicado nesse segmento", calcula Mario Castelar, diretor de serviços de comunicação e marketing da empresa. "Nosso departamento jurídico está avaliando a lei. Se ela é dura demais eu não sei, o que acho é que precisávamos mesmo regulamentar e diminuir a poluição visual da cidade", diz Castelar.

28/09/2006

Fonte: Valor OnLine