Kassab Vai Licitar Espaços Urbanos para Propaganda

São Paulo - Locais selecionados proporcionarão renda adicional de até R$ 300 milhões ao ano à prefeitura. A única mídia externa possível na cidade de São Paulo, a terceira maior metrópole do mundo, será regulada exclusivamente por um decreto municipal do prefeito Gilberto Kassab (DEM, ex-PFL). Depois da radical Lei Cidade Limpa (número 14.223/2006), que completou um ano em setembro último e tirou Kassab do anonimato -- vice-prefeito de José Serra (PSDB), ele assumiu o cargo quando o tucano se licenciou para concorrer ao governo paulista, em 2005 -, começa a ser implantada a segunda etapa do projeto que está viabilizando não apenas uma marca à atual gestão municipal, mas também poderá interferir no quadro da sucessão municipal nas eleições de 2008. O atual prefeito, em terceiro lugar nas pesquisas de intenção de votos - apenas 10% das intenções de voto contra 30% de Geraldo Alckmin e 24% da ex-prefeita paulistana Marta Suplicy (PT) -, já é candidato a mais quatro anos de mandato com o Alckmin e com e Marta Suplicy, fortes pré-candidatos.
Mas não está em jogo apenas o fôlego político do Lei Cidade Limpa - o projeto seja responsável por boa parte da avaliação positiva da atual gestão junto à população paulistana. Os próximos lances da "Lei Kassab" envolvem a criação de um novo mercado milionário - por baixo, estimado em R$ 300 milhões ao ano em arrecadação para a prefeitura paulistana. Em uma manobra de última hora na Câmara de Vereadores, quatro artigos (do 24 ao 27) foram incluídos de última hora na lei das Parcerias Público Privadas (PPP) municipal (lei 14.517/2007, atribuindo ao prefeito da cidade a prerrogativa de fixar até meados de janeiro próximo as regras para exploração de publicidade nos abrigos de parada de ônibus e nos relógios de tempo, temperatura e poluição. Segundo especialistas, esses dois segmentos representam o grosso do mobiliário urbano para informação que será licitado pela prefeitura paulistana, nos moldes de outras metrópoles, e que inclui ainda placas de sinalização de trânsito, lixeiras, postes de indicação de ruas e banheiros públicos.
"Quanto vale a cidade de São Paulo para a finalidade de exploração da mídia exterior? A publicidade ao ar livre no Brasil gira em torno de US$ 350 milhões, o equivale a 5% do mercado publicitário total, de US$ 7 bilhões ao ano. Desse total, cerca de US$ 100 milhões eram gerados na cidade de São Paulo. Isso quer dizer que a Lei Kassab cortou em um ano de vigência cerca de R$ 200 milhões", afirma o vice-presidente de Mídia da McCann Erickson e presidente do Grupo de Mídia São Paulo, Angelo Frazão. Embora a continuidade do projeto até agora exclua o segmento de outdoors, a licitação dos abrigos de ônibus e relógios deverá render bem mais para o cofre municipal, uma vez que esses espaços ficaram extremamente valorizados depois da proibição drástica e unilateral feita pelo Cidade Limpa. O mobiliário urbano será o único possível para veiculação de anúncios "out of home".
Para o especialista em Direito de Estado, professor de direito constitucional da PUC-SP e secretário de Negócios Jurídicos da prefeitura paulistana na gestão de Marta Suplicy (2002-2004), Luiz Tarcísio Teixeira Ferreira, a concessão dos espaços de publicidade aos milhares de abrigos de transporte coletivo e relógios na capital paulista "vai significar uma pequena fortuna". "Se essa parte do mobiliário urbano já era muito valorizada, a partir de agora será disputadíssima porque a Lei Cidade Limpa proibiu os outdoors e placas", enfatiza. Nessas circunstâncias, apenas grandes empresas multinacionais do setor - como a francesa JC Decaux e a espanhola Cemusa, gigantes do setor e especialistas em mobiliário urbano, por exemplo - teriam chances de entrar nesse negócio, opina o advogado. "Empresas de capital nacional estarão fora", sentencia.
Nos bastidores, onde o tema continua gerando polêmica, o sentimento é o de que Kassab não arriscará deixar para seu sucessor a conclusão de seu projeto. Portanto, a aposta é que dentro de noventa dias, como manda a lei das PPP, baixará o decreto fixando as características e o número de abrigos de ônibus e relógios que serão objeto de concessão às empresas do setor, bem como as condições para veiculação de anúncios. E logo depois agilizará as licitações e contratos antes das eleições de outubro próximo. E mais: por essa lei, quem distribuir folhetos, panfletos e outros impressos com mensagens publicitárias nas ruas, poderá ser multado em R$ 5 mil. Única exceção foi aberta para jornais e publicações contendo no mínimo 80% de matéria jornalística. A regra deve prejudicar alguns jornais distribuídos gratuitamente na cidade.
A venda de locais para propaganda nos abrigos de ônibus e relógios de informação já era regulada pela Lei Cidade Limpa, no âmbito dos chamados termos de cooperação. "Mas o prefeito decidiu esvaziar essa legislação e trazer o tema para a lei das PPP para viabilizar nova regulamentação por meio de decreto de iniciativa exclusiva da prefeitura", comenta Luiz Tarcísio Teixeira Ferreira. Outro detalhe: a última licitação para uso dos abrigos de ônibus venceu há dois meses e a que permitiu a veiculação de propaganda nos relógios estará expirando em breve.
Para Raul Nogueira Filho, presidente da Central de Outdoor, entidade que reúne 1.334 empresas do ramo em todo o País, o fato de a prefeitura não licitar de forma separada, como foi até agora, os abrigos de transporte coletivo e os relógios de informação, indica que os próximos passos do Cidade Limpa "serão tão autoritários quanto os primeiros". Segundo ele, as empresas multinacionais interessadas em disputar esse mercado só se interessam por uma licitação que abranja todos esses espaços e não a venda de segmentos separados, por exemplo, primeiro fazer a concessão dos locais em paradas de ônibus e depois uma nova licitação para os relógios. "Primeiro o prefeito de São Paulo proibiu cabalmente a mídia externa, depois consegue aprovar uma lei dizendo que caberá exclusivamente a ele dizer como alguns espaços públicos poderão ser usados para essa finalidade. E os primeiros sinais indicam que esses locais únicos vão acabar nas mãos de multinacionais", alfineta Nogueira.
As empresas de outdoors foram as mais atingidas. Para eliminar a poluição visual em São Paulo, a lei proibiu todo tipo de publicidade externa - inclusive painéis em fachadas de prédios. Também foram vetados anúncios em táxis e bicicletas. Nos ônibus, só são permitidos cartazes voltados para dentro do veículo. AGolfoi multada por usar propaganda em uma aeronave.
Procurada pela reportagem, a prefeitura de São Paulo não quis se manifestar sobre o assunto.

26/10/2007

Fonte: Gazeta Mercantil