Veto a publicidade em SP congela planos de agências

As agências de publicidade dizem estar numa cilada. Com a aprovação de lei na Câmara Municipal que proíbe propaganda em outdoors, painéis luminosos, veículos e cartazes a partir de 2007, os planos de mídia estão em banho-maria. As empresas até podem tentar fechar contratos para a compra das mídias que não foram proibidas -pontos de ônibus e relógios. O problema é que as companhias que negociam com as agências esses espaços ganharam o direito de negociação em licitação pública. E podem perdê-lo no ano que vem.
Além disso, por conta do aumento da demanda, há uma possibilidade de reajuste nas tabelas de preços desses espaços que "sobraram". A Folha apurou, no entanto, que esses reajustes -que estão sendo, inclusive, discutidos- serão pequenos, da ordem de um dígito.
"Trabalhamos com a expectativa de uma alta [nos preços], e isso é meio inevitável. Como há menos opções, as [mídias] que restaram no mobiliário urbano terão uma visibilidade maior. E vai-se ter de pagar mais por isso", conta Marco Versolato, vice-presidente de criação da agência Lew, Lara.
Na avaliação de Paulo S'antanna, diretor de mídia da agência Fallon, há um complicador nessa história. "Se o acordo com a empresa que possui o direito de explorar o espaço acaba em 2007, quem garante que o que fecharmos agora, valerá futuramente? Não sabemos nem se a prefeitura não fará mais proibições", diz.
Essa dúvida existe porque, na prática, não se trabalha com contratos de longo prazo para essa compra de mídia. As agências vão negociando aos poucos com as empresas e fecham pacotes de um mês para o outro. Agora, com a limitação de locais para se anunciar com a nova lei, seria interessante fechar contratos antecipadamente para não ficar na mão.
No entanto, a prefeitura já disse que, após a aprovação do projeto, pode abrir licitação pública para redistribuição do direito de exploração dos espaços que restaram. Mais do que isso: o prefeito Gilberto Kassab já disse até que pode proibir também propaganda em lixeiras e pontos de ônibus.
Claudio Venâncio, diretor de mídia da Fischer America, lembra que, para que seja possível fechar os espaços disponíveis, é preciso planejamento das agências. "Ninguém já tem fechado o plano de mídia de seus clientes para 2007. E, mesmo se já o tivesse, ninguém sabe ao certo como vai ficar toda essa questão da licitação no ano que vem", conta Venâncio.
A BME, Brasil Mídia Exterior, e a JCDecaux, empresa francesa que opera em Salvador, são as companhias que negociam boa parte do mobiliário urbano de São Paulo.
Nas conversas que estão sendo realizadas entre agências e essas poucas empresas que exploram o mercado, os pacotes promocionais para 2007 começaram a ser discutidos. Neles já não constam as mídias que foram proibidas pela prefeitura.

09/10/2006

Fonte: Folha de São Paulo